La popularidad de la prensa gratuita constituye un hecho llamativo para aquellas personas ajenas al mundo del marketing y los medios de comunicación. Hemos recibido algunas consultas informales al respecto. pero, ¿qué repercusión tiene la prensa gratuita en España?.

No es ninguna novedad su aparición. Ya hace años hubo un repunte de publicaciones de este tipo siempre coincidiendo con épocas de bonanza económica. Esto tiene su razón de ser en que la prensa gratuita basa su financiación en la publicidad y, como es conocido por todos, las empresas dedican recursos financieros a la publicidad en épocas de bonanza, fundamentalmente por aquel viejo aforismo de que la publicidad es un gasto y no una inversión. Mal planteado, pero es así.

Al responsable de promoción de una empresa le resulta más fácil decirle que sí al comercial de la agencia de publicidad o del medio cuando tiene un holgado presupuesto en su mesa, pero cuando gerencia recorta gastos por las correspondientes crisis cíclicas los primeros que se resienten son las agencias publicitarias y los medios de comunicación. En la prensa gratuita la publicidad financia el 100% de los costes, mientras que en la convencional llega hasta una media del 75%, resultando el resto de la venta del periódico.

Cabeceras como Que!, 20 minutos, Metro y ahora ADN, entre otros, tiran ediciones impensables para la prensa convencional. Costes bajos de edición e impresión, sobre un producto muy estudiado que trabaja sobre la casuística próxima del lector con unos contenidos generalistas de aceptación garantizada y, todo ello, con una maquetación de textos y gráficos impactante, hacen que el producto sea atractivo. No es flor de un día. Importantes grupos europeos de comunicación están detrás de los más emblemáticos, como ocurre con Metro. De hecho, casi todos los grupos editoriales de prensa han puesto en el mercado una cabecera de prensa gratuita, como ocurre con Recoletos y Que! o ADN de Planeta-la Voz de Galicia. El canal ya está organizado y tratará de defender su cuota de mercado.

A nuestro juicio lo que está sucediendo con el repuntar hasta ahora nunca visto de este producto es una consecuencia del cambio de la sociedad de la comunicación. La disminución de costes del transportes vía optimización logística que permite tirar y distribuir un gran número de ejemplares en cabeceras de zona, las comunicaciones sobre internet que facilitan la composición final de los producto desde cualquier parte de la geografía, la aparición de otros medios como la televisión local o la radio cadena de bajo coste (hoy en día una cadena de emisoras se dirigen técnicamente desde cualquier punto centralizado sin necesidad de personal), hacen que se devalúe el medio y aumente la necesidad de productos. Algo similar a lo que ocurre con otros productos o servicios.

Estamos viviendo el nacimiento de un modelo de comunicación que aún está por definir en el que interactuarán los modelos convencionales con otros tecnológicamente más avanzados. Soporte escrito, digital, televisión interactiva, internet, etc. El resultado será un mix en el que prevalecerá la inmediatez y el coste bajo.